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[電商教程] 迎戰雙十二:提升轉化率的2個模型+5大步驟

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發表于 2019-12-1 12:02:02 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
作者:婷婷
來源:鳥哥筆記(ID:niaoge8)

雙十二即將來臨,很多商家都在緊張地籌備著,想著如何增加流量,如何提高商品的客單價,但是卻忘記了一個關鍵的因素-轉化率。

在筆者看來,是先有商品轉化率的提升,再有提高單個用戶的消費能力,最后才是想辦法增加商品流量。畢竟沒有轉化率的流量都是“虛假”流量,只有提高轉化率,才能真正讓這些流量發揮價值。

畢竟,對于一個小商家來說,流量從1000提升到10000很難,但是轉化率從1%提升到10%,卻不是那么困難的事情。
今天筆者就從轉化率這個角度,來說說應該如何提升商品轉化率。

01
提升轉化率的2大模型

在提升轉化率的過程中,有兩大模型在起著重要的因素,只有更好地了解這兩個模型,才能更好地提升轉化率,理解提升轉化率的關鍵。

1、 漏斗模型

漏斗模型是目前關于提升轉化率最經典的模型。在營銷過程中,將潛在用戶逐步變為用戶的轉化量化過程。以電商產品為例,用戶從搜索關鍵詞進來,逐漸經歷產品選擇-選擇類型和數量-加入購物車-購買成交等環節。

這也是為什么近年來,電商平臺都開始推崇千人千面的展示,根據用戶不同的搜索記錄以及以往的購買記錄,平臺會將最適合用戶搜索關鍵詞的產品放在第一位,提升產品轉化率。



每增加一個環節,都會使得最終的轉化率下降,甚至有些復雜的步驟會使得轉化率突然劇降。所以,列舉出用戶從進來到轉化的每一個步驟,變得至關重要。只有列舉得越細致,才能知道在哪個環節有提升的空間。

在使用漏斗模型的過程中,需列舉出產品購買的核心流程,越詳細越好,其次,逐漸找出影響核心流程的關鍵因子,最后再逐漸優化關鍵因子。

我們以搜索關鍵詞節點為例,搜索關鍵詞的影響因子可以是:

搜索框本身還有哪些可以優化?

搜索詞是否完善?

搜索歷史是否可以優化?

搜索結果是否最優化
......

筆者只是以搜索關鍵詞這個環節舉例,影響關鍵詞的因子你也可以例舉更多,按照影響最終結果的高低去逐一進行排序,進行優化。

2、 AISAS模型

如果說漏斗模型是逐一找到優化的過程的話,那么AISAS模型則是從用戶購買的一系列行為過程,找到提升轉化率的關鍵。
AISAS模型前身是AIDMA營銷模型。因為網絡的出現,使得用戶被動地接受信息的過程變為主動搜索。在這一過程中,逐漸由推式營銷變為拉式營銷,由商家一味地灌輸為主變為以用戶搜索和分享為主。



這個模型對于電商產品來說更加適用,也更加符合現在消費者的購買習慣。從最初的引起注意,激發起用戶的興趣,再到進行搜索,最后到購買成交,進行評價,分享。
丟開前面的引起注意,激發興趣不說,用戶從搜索進來,再到最終的購買成交,這里邊就包含了靜默轉化率(用戶通過瀏覽商品直接購買)、詢單轉化率(用戶詢問客單后進行購買)以及支付轉化率(從支付環節,再到最終支付環節,也會有用戶流失)。而這些因素,都是影響轉化率的重要因素。
利用漏斗模型的基本思想,在逐一分析用戶購買行為的AISAS模型,找到提升轉化率的關鍵。

02
提升轉化率的5大步驟

以上兩個模型,是在解決轉化率的過程中,最關鍵的兩個模型。接下來,筆者將結合案例來說明,如何做好這5個步驟,提升商品的購買轉化率。
從AISAS模型中,得到思路,筆者將提升轉化率分為以下5個步驟,接下來我們將來對這5大步驟進行說明,找到提升轉化率的關鍵。

1、 消費者需求-賣點分析

從引起用戶的注意,再到用戶的興趣,這過程中包含了很重要的一點因素:產品賣點直擊中用戶需求。



這里用戶的需求,可能包含用戶痛點,用戶爽點和用戶癢點。(來自于梁寧的產品思維)。痛點是指能夠集中用戶的恐懼,比如害怕自己落后,害怕長痘,害怕衰老。

爽點是指,讓用戶獲得了即時滿足,讓用戶獲得了愉悅,比如,看小說的過程中讓自己獲得了及時滿足;癢點是指,滿足了虛擬的自我。為什么很多人喜歡追星,喜歡買明星的周邊,這個過程中就是用戶滿足虛擬的自我的過程。

拿女生常用的化妝品來說,很多品牌在賣點挖掘的過程中,將產品本身的成分作為核心優勢,通過專業性的話術塑造品牌的專業感,增加信任度。

但是忘記了很核心的一個因素,很多普通用戶對于產品的成分根本不懂,告訴他們包含什么成分,不如告訴他們,哪個明星都在用的化妝品(滿足用戶癢點),長期使用即可延遲衰老(滿足用戶痛點),擁有凍齡一般的肌膚。

在這一點中,小紅書上的產品賣點挖掘地非常好,用用戶通俗易懂的預言,擊中用戶痛點,用自己使用效果背書,增加信任。

在這個過程中,用戶真正的需求是關鍵,只有更好地找準用戶需求,才能更好地提煉產品的賣點。在這個過程中,說人話很重要。說一堆高大上的話,用戶看不懂也白搭,畢竟最后是用戶買單,什么時候都得想著以用戶為核心,說用戶聽得懂的話。

在賣點,我說下我遇到的坑:賣點不要圖多,一定要精準,找到最打動目標用戶的核心賣點。

剛開始在做電商的時候,基本上將一個產品的全部賣點都寫出來,想告訴用戶我的產品有多么多少好!促銷+商品用途+我們店鋪的各種優勢,就只差告訴消費者快來買我們的,沒有錯!到后邊才發現,其實賣點越多,反而很容易讓用戶忽略最核心的賣點。

2、 建立信任,提高靜默轉化率

賣點能夠直擊用戶需求之后,這個時候,我們需要在過程中與用戶建立信任感。什么是信任感, 比如,我想買一件衣服,但是我不知道知道這件衣服上身效果怎么樣,也不知道這件衣服這件質量怎么樣?

雖然圖片拍的很好看,模特也長得很好看,但是我仍然不相信商家說的話。這個時候,我便回去看評論區的評價或者照片,如果評論區的評論或者照片都很不錯,那么這個時候,我被轉化率的機會就大大提升了。

這就是為什么,很多商家都花大力氣征集買家秀的原因,自己夸的再好,不如用戶自己主動為你說話,上傳幾張商品圖。有些商家在商品描述上,就會增加一些賣點的描述或者曬圖,這也是一個不錯提高靜默轉化率的變化。

3、 解決異議,提高詢單轉化率

用戶看了產品之后,對于產品仍然還有些疑問,這個時候用戶需要詢問客服來解決自己的某些異議。還是來買衣服來說,我想買一件衣服,但是不知道什么顏色,什么尺碼會比較適合,這個時候,我就會客服:這件衣服怎么樣?其實是我不知道,是否適合自己。

這個時候,客服就介紹了一堆衣服質量怎么怎么樣好,但是這些都不是我關心。于是,我就流失了,甚至忘記了自己看過這件衣服。

但是有些客服就很聰明,他會在過程中逐漸引導用戶:親,你多高多重什么樣皮膚,我給你推薦保證合適。于是你就告訴她,然后客服給你推薦后,你就順利下單了。

一般的客服只會用戶問什么答什么,不問就不管,但是真正好的客服會去逐漸去引導用戶,告訴用戶這就是你想要的,這就是你喜歡的,逐漸引導用戶下單。

在電商產品的購買過程中,客服也至關重要。

4、 建立催付機制,提高支付轉化率

從支付到支付成功的過程中,仍然會有用戶流失,這個時候就需要建立一套完整的催付機制,提高支付轉化率。

5、 引導好評,增加信任

在用戶完成支付之后,其實整個商品交易流程,對于商家來說,已經完成了,但是為什么還有增加一個引導好評呢?

引導好評,雖然對于已經購買成功的用戶已經沒有多大的影響,但是對于增加整個商品的信任度,提高后續用戶的靜默轉化率非常重要。

有一些客單價高的產品,甚至會花上幾十元不等去引導用戶好評,就是為了增加整個產品的信任度,而不是自賣自夸的過程。好評返禮目前電商產品比較常用的一種模式,通過利益的刺激來增加用戶的好評度。

以上2個模型+5個步驟,就是筆者總結出來提升電商產品轉化率的關鍵,從每一個步驟入手,最終提高整個流程的購買轉化率,最終讓每一個流量都有自己的價值。
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