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[創業資訊] 拼多多為何能長期保持低價?全靠這幾個平臺運營策略!

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發表于 2019-11-30 10:50:04 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
低價優勢是拼多多的基本盤,至少從目前來看,拼多多的基本盤還比較穩固。

毫無疑問,價格是拼多多的優勢所在,也是它挑戰淘寶的底氣。

但一個擁有著4.3億月活用戶,百萬級數量商戶的拼多多,體量已經足夠龐大。在這樣一個龐大的體系中,要維持長期穩定的低價,不是件簡單的事情。

那么拼多多到底是如何控價的呢?在平臺運營層面,又有哪些策略和規則,保證了整個生態系統的穩定?

其實拼多多的控價不是針對平臺所有商品的,而是只針對那些上了平臺資源位的商品,以及那些熱賣的爆款。這很好理解,一方面,平臺的總商品池非常大,商品數量級可能上億,如果對所有商品的價格都去做管控,那成本就將是個天文數字。另一方面,本來也沒有必要控制所有商品的價格,因為大部分商品都沒啥流量,也沒啥成交額,控價沒意義。所以權衡之下,僅針對核心的爆款,還有上資源位的商品,去進行控價,是性價比最好的選擇,而事實上,拼多多也就是這么做的。

一、初級策略—活動端控價
在拼多多上,有著很多的活動資源位,下圖只是常規的一部分。



這些活動商家后臺都能夠報名參加,而正是在報活動時,商家會受到嚴格的價格控制。

1.1 報名時控價
第一道檻,就是在報名時的控價。有些活動會直接要求商品做日常價格的5折,有些活動會要求必須30天內的歷史最低價,下圖就是一個商家報名時的案例。



在實際報名時,如果價格高于要求的折扣,那么是無法報名的。甚至,在報名某些活動時,系統會根據特定的邏輯計算出一個建議價格,商家報名的活動價不能高于這個建議價格。拼多多就是通過對活動報名時價格的管控,實現了第一步的控價。



1.2 審核時控價
根據多位商家的真實反饋,再結合拼多多商家社區的帖子信息,我們可以推測出,拼多多的審核流程有幾步。首先是系統自動的價格審核,拼多多有一個內部的比價系統,可以將全站所有的同款抓取,放在一起比價。相當于整個行業,在所有高相似度的商品中,只有最低價格的那一個,才能上活動。

這是什么概念?像一些標品,比如說糧油、百貨等,一眼望去,行業里幾乎全是同款。這就意味著,系統要從幾十乃至幾百個同款中,篩出最低價的那一個,這也使得行業競爭非常激烈。而這種激烈的競爭,也迫使商家之間不斷互相博弈降價,最終拉低整個行業的平均市場價格。坦白說,能在這種價格競爭下勝出的,往往是產業帶的大工廠,或者是具備極度價格優勢的大貿易商。

當然系統的比價,是遵循一定規則的。第一、知名品牌的商品,肯定不會和白牌(無品牌)商品比價,比方說雅詩蘭黛的粉底,就只與雅詩蘭黛的同型號粉底比價。

第二、材質、規格相同才比價。舉個栗子,襯衫中,純棉的只和純棉比價,滌綸的只和滌綸比價,即使兩件襯衫外觀完全相同,但只要材質不一致,就不會放在一起比較。因為不同的材質,對應著不同的生產成本,如果跨材質胡亂比價,則會導致劣幣驅逐良幣的現象發生,即商家偷工減料,用的材質越來越差。材質的比較是挺嚴格的,對于某些特殊行業來說,棉含量的百分比,都會要求完全一致。

但是,不得不承認,即使設置了復雜的規范,這種比價系統也不是萬能的。比方說,在所有棉紡織品中,幾乎都會有“做工”和“輔料”的存在。輔料就是衣服的紐扣、拉鏈,做工就是是否包邊,雙層還是單層等工藝上的區別。而這些因素,是很難被量化成數字的,甚至工廠生產時每個批次的貨都有不同。由于這種量化的困難,所以計算機沒法比較。但做工和輔料有時候,又的的確確影響著商家的生產成本,也影響著消費者的體驗。當優質做工、優質輔料的商品與劣質品進行比價時,對好的商家是不公平的。但換一種角度來看,絕對的公平,本就不存在。

再說回來,系統比價只是初審。初審后,還有人工比價。人工比價指的是拼多多的運營人員,還會人肉再核查一遍價格。這就是比拼勞動力的時候了,也是拼多多員工996的原因之一,坊間傳聞,拼多多的員工,1個當3個用……

1.3 活動期持續控價
當一個商品,通過報名時的比價,審核時的比價,層層考驗終于上了活動。這時候,是不是可以松一口氣了?當然不是,比價大業永不停歇。

活動中的商品,會實時被抽查。一些品牌商品,會和淘寶、天貓、京東等同款去比價,尤其是在雙11大促期間,如果競對平臺的同款跳價了(臨時降價的意思),那么拼多多這邊的同款,也要相應再降價,最終保持比競爭對手更低的價格。

到這里大家可能有個疑惑,既然比價這么嚴格,那商家虧損會不會很嚴重?商家又為什么還要做活動呢?因為商家要流量。有了流量才有轉化,才有成交,才有生意和利潤,如果商家不做活動,那么他們獲得流量的方式,幾乎只有廣告付費一條路。而廣告,一般是按點擊收費的,很容易出現點擊很高,但轉化很低的尷尬局面。所以,商家需要參加活動以獲取流量,而平臺手握流量,當然也可以借此要求商家降價。

二、進階策略——神奇的競價系統
其實活動端的控價,是任何一個電商平臺都會有的常規操作,拼多多只是對價格控制得更加嚴格而已。而接下來要說的競價系統,則是拼多多的原創!在淘寶、京東等平臺上,是完全沒有類似規則的。

它的核心點是“流量再分配”,就是說,平臺中的爆款,如果有另一個商家能夠做到更低的價格,就能夠替換掉原商品的所有流量。而商家競價時,都是盲競,不知道同行對手的出價。一期競價結束時,出價最低的商品中標。

競價系統不得不說是個天才的想法,或許是借鑒了古董拍賣、政府招標的靈感,拼多多的競價系統取其精華,又融合了平臺自身的特點,最終設計成了現在的樣子。

對于平臺來說,這個系統創造了激烈的市場競爭環境,讓爆款的流動率大大提高。同時也保證了平臺能獲得源源不斷的低價商品的供給,讓平臺整體的商品環境趨于穩定長期的低價。在平臺中,任何一個商家,任何一款普通的商品,想要獲得超額的利潤,是不可能實現的事情,一旦商家的漲價,則他的競爭對手會立刻參與競價,替換掉他的流量,使得原商家的銷量斷崖式下滑。除非該商品有特殊的專利,知名的品牌,作為護城河。

對商家來說,競價系統是很殘酷的。但真實的商業競爭就是這么殘酷。沒有專利、沒有品牌、沒有特色的貨品,只能比拼價格。商家之間,時刻都在上演著肉搏式的價格戰,據一位拼多多真實商家的反應,每當競價活動開始時,都會整夜地盯著電腦,第二天同行的圈子里討論的都是誰又競價了誰,防競價如防賊一般。現在平臺流量分散化了還好一些,去年一個競價就有可能把一個10萬+的爆款打擊到死。

最后真正從競價系統中獲利的,是消費者。某種程度上,拼多多確實踐行著它的口號:給消費者更多實惠。

當然,在競價活動中,有很多的條件限制。比方說,必須是同款,才能夠競價,同款意味著是相似度必須達到一定程度。那如何識別同款呢?主要從圖片外觀、品牌授權、材質、規格尺寸等方面判斷,同時競價之前還會要求商家寄樣品,有專門的樣品審核組去判斷商品是否為同款,劣質的商品、缺斤少兩的商品,在這個環節就會被cut掉。

但是,還是要強調,世界上沒有一個完美的規則。競價系統同樣不可能是完美的。比如說,如果商家的商品好壞摻雜著賣,每個生產批次的質量不穩定,這種問題就無法規避。

但是總的來說,拼多多的競價系統,有效地保證了平臺商品的流動性,控制了價格體系的長期低價穩定。這個運營策略,可以說,是很有創新性的。

電商平臺的核心價值,在于將商品、消費者、場景,三者進行連接重組,其實也就是天貓經典的“人、貨、場”理論。其中,商品和商品的價格是整個行業鏈條中,非常關鍵的一個因素。

而觀察拼多多,我們可以發現,它在平臺的運營策略上,就把低價的原則貫徹到底,不管是活動端的控價,還是獨特的競價體系,都維持了平臺長期的低價生態。低價優勢是拼多多的基本盤,至少從目前來看,拼多多的基本盤還比較穩固。

當然,拼多多近期,還在發力百億補貼(高客單品牌貨)、員工內購(小程序)、直播、各種小游戲場景等等,這些屬于未來的潛力增量部分,當然,也是另一個話題了。

-END-

作者:柴季 來源:投稿
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