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[營銷引流] 怎樣才能算得上是“現象級”的營銷事件

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發表于 2019-11-24 10:00:37 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
看完之后搞清楚李現的很空出世算不算“現象級”事件。



很多人聽過“現象級”這個描述,比如“現象級”的偶像,“現象級”的事件等等。

那怎樣才能達到“現象級”,而怎么做又才能夠制造一次這樣級別的營銷事件呢?



很多營銷界新造出來的詞都是剛誕生時令人一聽就肅然起敬,然而一段時間后發現,其實還是那“三板斧”經典營銷學道理,只是用部分觀點偷換了概念。

一般來說,越是成功的企業,在造“新”詞和提出概念方面就越強。

且不談前幾天鬧得沸沸揚揚的KOL和KOC之爭了,就說阿里巴巴嚷嚷了兩年的“新零售”,現在看下來,除了套路是新的,其他基本都是老的。不知道這段時間趕在雙十一前拼命宣傳的Tmall 旗艦店2.0會有多少變化。

倒是人家Costco昨天到上海外環外的閔行鄉下開個大賣場,也就營業了半天時間,別說茅臺酒,連愛馬仕都照樣賣斷貨,引來無數刷屏討論。



這說明,零售這個事情還是價廉物美才是硬道理,無論你把文案寫到天上去,還是談什么大數據開店,各種APP打通360度無死角全鏈路離店銷售,也都抵不過這幾天能“豬肉打個折”來的實在。

又譬如現在醫藥行業搞了個VBP(Volume Based Purchasing,帶量采購),雖說聽著是個新名詞,但看上去怎么這么熟悉呢,說到底不就是集中招標嗎?



這玩意兒看著短期對老百姓是有好處,藥品價格直線下降。但是,長期呢?誰還投入新藥研究,國內靠低價獲取市場后利潤投在何方?質量如何保證?

各種藥品零售渠道開始鉆營營銷手段,收取老百姓智商稅,到頭來誰賺誰賠還不知道呢。

當然,并不是所有的新詞都只是老瓶裝新酒,換湯不換藥。比如,“現象級”這個詞兒就很有它的意義。

“現象級”形容的是超乎尋常的好,以至于要單獨把它定義為一種具備象征意義的級別。



此外,它還帶有“橫空出世,無跡可尋”的意味,極其符合互聯網時代的特征。

如果要與“現象級”相匹配,我們可以再定義出這么幾個級別的事件和話題供大家討論。



你每天身邊發生的小事,公司內部的一些尋常事,比如忘帶門卡了,下樓看到一輛不錯的新車,公司今天你最早到等等。

這些事不足與外人道,甚至連回家吃飯時候提起都沒有必要。



這個級別的事件足夠發一條朋友圈來“騷擾”下“私域流量”了,比如出國度個假,參加個高規格的大會,領個大獎,吃個巨高級的餐廳等等。

一般懂得經營自己朋友圈的營銷界朋友們都明白,沒事天天曬個日出日落,早餐晚餐的人的朋友圈都會漸漸失去儀式感,使得當你真正需要“私域流量”幫助你做“一次口碑”或“二次傳播”的時候引起不了“圍觀”。

所以,普通級的事件不應當出現在朋友圈上,而至少要達到“分享級”事件才值得發一條朋友圈。



顧名思義,事件的熱點和吸引力已經足夠一群人圍觀和八卦了。

但是,那依然是小團體范圍內。

比如,一個話題在公司內的各個小群內迅速蔓延討論起來,甚至有同行的朋友很快聽到零星傳來的消息并開始找你詢問。

一般公司的重大事件,如辦公室戀情曝光,收購兼并,裁員調整,乃至公司上了老美的“實體清單”都算是這個級別的事件。

這類事情不用特別重要,但是要符合八卦的標準,即半真半假,欲說還休,引人浮想聯翩。



我們都知道,一般你的微信聯系人中有60%的來自于工作關系,且對話中的80%內容是和工作有關的。

所以,你接觸到的大多人群傳播的話題都會有一定的相似度和關聯性。

當出現一個你圈內熱門的話題,引起大家同一時間表示關注的時候,就算是刷屏級事件了。



比如幾天前雕爺牛腩的創始人關于新消費的討論,比如一周前關于KOC的激烈討論,又比如前幾周小紅書下架事件等等都是屬于營銷圈里刷屏級的事件。

當大家敢于公開對一個話題表示共鳴和發表意見而不再是私下議論,就上升到刷屏級事件和話題了。

關于這類事件的定義就是原文能上十萬加,或者行業內超過10%的人群關注到。



達到熱搜級的事件,就不再是小眾人群標簽,比如職業,愛好,子女年齡等等這些相對特定細分人群才會相對關注的了,而是跨越了小人群標簽,能引起一個較大的人群關注的事件。

比如前段時間發生在香港的各種事件,比如周杰倫老年粉絲團事件,比如文章和馬伊利最后各自安好事件等等。

基本上能上熱搜榜的,引起廣泛關注的都算是熱搜級事件。

這些事件有的只是曇花一現,有的則能綿延許久,這取決于熱點的深度和實際受眾人群的大小,因而能否引發二次,甚至三次討論和發酵。



到了這個級別的事件,僅僅從傳播力這一維度來說,其實并未超越“熱搜級”太多,但還是能在人群和地域的范圍上有所擴展。

比如,除了一般觸網較多的青、中年人,老年人甚至學生們也會參與討論;或是除了在一、二、三線城市,小鎮青年也津津樂道的話題。更重要的一條是,這個事件的出現之前是沒有任何類似事件可以比擬其影響力,且事件熱度的爆發沒有任何醞釀過程,直接一夜之間傳遍大街小巷的。

這類話題、人物或事件并不算太多,比如“百度的魏則西事件”,比如“柴靜關于霧霾紀錄片的事件”,比如“昆山龍哥防衛致死事件”,比如“華為P30手機崛起事件”等等。

這些事,往往具有一定的社會里程碑意義,能夠代表一些從無到有的“現象”的誕生,故被稱得上是“現象級”事件。

如果我們按照這個標準來判斷我們通過營銷造勢來塑造的話題和事件,其實是很難真正達到所謂的“現象級”要求的。

充其量來說,也就是“熱搜級”而已。包括從14歲少女秒殺到40歲少婦的李現,也稱不上是“現象級”的人物。

畢竟,靠一部電影或電視劇被人們在茶余飯后談及的男女明星亦不在少數。

不過,前段時間拿走一半暑期票房的《哪吒》卻是當得上“現象級”話題的標準。



從電影上映開始引發的對原著和人物名稱的討論,到票房定格在中國第四之后引發的大眾對國漫的關注,對生長在日本漫畫和美國漫威世界中的我們來說,應該算是開啟了一個國產動漫的新紀元。

相比之前《戰狼》這類歌頌主旋律電影產生熱議的話題來說,算是“前無古人,來者未現”了。

所以,要炮制一場真正意義上的“現象級”營銷,除了在傳播力上的投入,比如花大價錢投放媒體,渠道,水軍,KOL甚至KOC之外,還應該要體現一些具有“時代意義”的東西。

比如,能讓人們意識到了一種新的,不曾關注過的價值觀點;或是讓人們產生一些新的,未曾出現過的強烈需求等。

這些,在B2C行業也許尚有可能,比如三聚氰胺事件后基于對于奶源地訴求的奶粉類品牌營銷;又比如“霧霾”被定義之后工業勞保口罩強行切入民用市場的操作等等。

但是,“現象級”對于B2B行業來說,就多少讓人無從下手了。畢竟,B2B行業的普遍性的需求太難以一概定論,而冗長的決策鏈又實在無法統一內部意見。

對于工業品行業來說,即便能做到“刷屏級”的營銷也已經實屬不易,而那些連公司員工都覺得夠不上分享級的話題和事件,又何必費時費力去推送出來?

如果大家玩過德州撲克的游戲就知道,與其每一局都出手,不如等待時機一把定勝負。

如果說,我們每個公司工業品公司的營銷團隊都能被允許以一年做一次“刷屏級”營銷作為目標,那想必大家日常的工作一定會變得更加有趣和精彩。

但愿那些還活在夠不上“分享級”的焦慮中的人們能得到“現象級”的撫慰。
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