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[營銷引流] 深度拆解音頻賽道另類玩家荔枝:除了知識付費還能做什么?

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發表于 2019-11-15 12:26:43 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
荔枝正在嘗試打破音頻行業的天花板,尋求更大的想象空間。



核 心 要 點

▪  音頻娛樂收入是荔枝的主要收入來源。

▪  荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發投入、創新產品研發和海外市場拓展等。

▪  在UGC模式下,探索更多元的商業變現方式,是荔枝拓展未來想象空間的主要途徑。

出乎大多數人的意料,音頻賽道第一家真正進入IPO進程的公司,不是反復傳出上市計劃的喜馬拉雅,而是位于嶺南的荔枝。

10月29日,音頻平臺“荔枝”正式向美國證券交易委員會提交了IPO申請,交易代碼為“LIZI”,這意味著,荔枝有望成為“中國音頻行業第一股”。據了解,荔枝計劃通過IPO募集1億美元資金,主承銷商為瑞信和花旗,融資資金將主要用于AI研發投入、創新產品研發和海外市場拓展。

提起音頻賽道,大部分人的第一印象是知識付費——從2016年開始,包括喜馬拉雅、蜻蜓FM在內的音頻平臺大力投入知識付費領域,為苦于變現的網絡電臺找到了可靠的商業模式。在知識付費的浪潮中,喜馬拉雅是絕對主角,蜻蜓FM則主打差異化內容,與之相比,荔枝是發展模式相對另類的一家。

與喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家不同,在網絡電臺尋找商業模式的進程中,荔枝另辟蹊徑,選擇了一條不同于知識付費的UGC音頻社區、互動音頻娛樂平臺的路線。

雖然誕生多年,但與短視頻等風口相比,音頻賽道似乎一直處于細火慢燉的階段,荔枝遞交IPO申請的舉動將市場的目光拉回到了看似溫吞的音頻行業:音頻究竟能玩出哪些花樣?而謀求上市的荔枝又是否經得起二級市場的嚴苛考驗?

一、詳解荔枝
荔枝是誰?
荔枝成立于2013年,招股書顯示,經過六年發展,荔枝2019年第三季度月均活躍用戶數超過4660多萬,擁有超過570萬月活躍內容創作者,荔枝已累積超過1.6億音頻內容上傳到平臺,是中國最大的UGC音頻社區,及中國第二大的在線音頻平臺。

公開資料顯示,荔枝的原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別,包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等。此外,荔枝已啟動布局IoT生態,在與百度合作中首次啟動了嘗試將互動音頻落地到智能音箱IoT場景,同時在海外上線了專注語音互動娛樂的產品Sugar Chat,布局海外市場。

2015年1月,荔枝獲得小米科技、順為資本、經緯創投、晨興資本四家機構的2000萬美元C輪融資。2018年1月,荔枝完成上市前的最后一輪融資——5000萬美元的D輪融資。同時,創始人賴奕龍也對外宣布 “荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱,為的是脫離傳統音頻行業的局限,探索更多的可能。與同賽道的喜馬拉雅相比,荔枝獲得融資輪次不多,不過入局的投資者多輪領投或跟投。      

年輕是荔枝用戶的一大特點
招股書顯示,截至2019年9月30日,荔枝有約60%的用戶出生于1990-2000年之間,這一代年輕人成長于移動互聯網時代,是線上娛樂消費的主力人群。數據顯示,90后、00后的線上付費意愿更強,在移動互聯網用戶的占比也在持續增長。年輕人占主體的用戶構成為荔枝探索多樣化的商業模式如直播社交、付費內容、粉絲會員、游戲聯運、IoT場景拓展等提供了前提。

不追知識付費風口的荔枝究竟活得怎么樣?招股書披露了最真實的數據。

據招股書披露,荔枝2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.54億、7.99億以及4.87億元人民幣,其中音頻娛樂收入作為其主要收入來源,分別為4.36億、7.85億、以及4.82億元,占比均超過95%。



毛利率方面,荔枝毛利率在2017年、2018年以及2019年上半年分別為27.1%、29.2%、以及29.2%,在報告期呈現穩中有升的趨勢。這也主要得益于其音頻娛樂收入分成比例逐年下降導致,在報告期分別為68.6%、67.1%以及66.5%。



相比較2017年,荔枝經營費用率在2018年及2019年上半年呈現大幅下降趨勢,這也體現了公司在經營效率上的逐步提升。而另一方面,公司產品研發費用率在報告期則呈現持續上升的趨勢,體現了公司對于產品投入方面的重視。



在盈利能力方面,荔枝在2017年、2018年以及2019年上半年毛利潤分別為1.23億、2.33億以及1.42億元人民幣,凈虧損分別為1.54億、930萬以及5550萬人民幣,虧損相較17年整體呈現下降趨勢。



經營數據方面,截止2019年3季度,荔枝移動端總體月活躍用戶數達到4660.6萬,平均月活躍主播數為570.6萬,均呈現持續上升趨勢。音頻娛樂月活躍用戶數在2019年三季度達到596萬,其中付費用戶數為38.2萬,付費率為6.4%,為過去9個季度最高。





整體來看,荔枝UGC的獨特模式已經走通,而其平臺自身的變現潛力還很大。

二、荔枝簡史

荔枝創始人賴奕龍是一名連續創業者。1999年,其曾創立企業短信平臺企信通,獲得IDG投資;與3G門戶、UC同一時期創立摩網WAP門戶,獲得太平洋戰略投資;再后來創立183.cn農民工社區,滿足進城務工人員的社交需求。2013年,結合自己的音頻情結和看重移動互聯網大趨勢,賴奕龍在廣州創辦荔枝。



荔枝誕生正值中國移動互聯網創投熱潮最盛的時期,音頻賽道迎來大批玩家:2011年,蜻蜓FM成立;2012年,多聽FM、考拉FM成立;2013年,喜馬拉雅FM成立;除此之外,還有TuneIn Radio、鳳凰FM、優聽電臺、尚聽FM、酷FM等加入戰局。

在行業發展初期,各家模式并沒有太大區別:在線上為用戶提供電臺等音頻內容,通過廣告等方式獲得營收。激烈的競爭下,音頻賽道很快迎來行業互掐的暗黑時光。2015年,行業暗戰進入白熱化:舉報、下架、指控數據造假等戲碼接二連三的上演,同時,對內容版權的忽視也令在線電臺們遭遇創作者的聲討。

同年,隨著國家版權局的史上最嚴版權令生效,在優質內容稀缺的行業背景下,版權政策的收緊讓部分網絡電臺面臨生存挑戰。挑戰當前,行業參與者們各尋出路,喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇了PCG模式制作內容,之后借力知識付費風口,尋找突破;而站在分岔路口的荔枝,則選擇了UGC模式,終于得以建立穩定的商業模式。

PGC與UGC是兩種完全不同的內容生產方式,它們相應對團隊能力的要求也十分不一樣。

PCG類似電商行業的自營模式,如京東自營,該模式下,尤其考驗的是平臺的內容生產能力、傳播影響力和變現效率,只有具備這三個能力,平臺對優質的內容生產者才真正具有吸引力,如同視頻網站搶占優質影視版權一樣,PCG模式對平臺的資金能力要求較高。

而UGC類似電商行業的平臺模式,如淘寶,尤其考驗平臺的底層技術、服務、內容分發、社區粘性等能力,因為平臺必須提供易用的技術和服務,才能為用戶盡量減低使用門檻,只有建立內容分發、社區粘性等能力,UGC產生的內容才可以被合理傳播,而不至于出現內容板結的情況,進而導致平臺活躍度下降。

喜馬拉雅、蜻蜓FM是典型的PCG打法。喜馬拉雅在2016年6月6日上線了馬東和“奇葩天團”帶來的《好好說話》音頻節目,開通“付費精品”專區,進入知識付費領域;蜻蜓FM隨后通過與高曉松合作推出《矮大緊指北》加入戰局。雖然內容定位上存在差異,但二者模式并無本質區別:與頭部內容生產合作,開發音頻節目,之后售賣給用戶。

賴奕龍曾在2018年的一次自述中披露,2016年,團隊內部對知識付費和語音直播兩個方向產生激烈討論,討論中,賴奕龍基于兩個原因作出選擇:

首先,從用戶角度考慮,知識付費的核心用戶是中年人,荔枝的核心用戶則為年輕人。

其次,從使命和愿景角度考慮,做知識付費有違荔枝一直秉承的幫助普通人展現聲音才華的使命。如果做知識付費,勢必要邀請名人、大V入駐平臺,每天都推名人,普通主播沒有機會,違背初心。

基于此,荔枝最終選擇了UGC的方向,構建基于用戶和內容的音頻社區。



在2016年的一次演講中,賴奕龍表示,荔枝 FM 將全力構建立體的語音直播商業模式,形成播客平臺多元化盈利模式。“在中國,大家最愿意付費的還是打賞,荔枝 FM 一直也在探索聲音類主播的變現形式,所以聲音變現的模式最終就三種一個是虛擬禮物,一個是內容付費,一個是廣告。這三種在 2017 年會有很大的進步。”

正是這個選擇,奠定了荔枝如今的業務版圖和商業模式。與PGC相比,UGC的內容成本相對更低,且虛擬禮物、內容付費、廣告等也使得UGC的收入來源更加多元,更重要的是,UGC模式下,用戶與用戶之間的聯系相對更加緊密——知識付費像老師講課,音頻社區似好友聚會,內容生產者與用戶之間的交流和聯系完全不在一個維度上。

根據荔枝招股書的介紹,基于UGC模式,其已積累了聲音底層技術(如錄制、剪輯、降噪等)、智能推薦等技術、產品能力,這些底層能力是UGC模式能夠正常運轉的前提,而它們也將成為荔枝在音頻UGC賽道下的護城河。

據悉,荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發投入、創新產品研發和海外市場拓展等。上文對招股書的分析也顯示出,近年來荔枝加大了對研發和培育全球化市場的投入。

三、打破音頻天花板
UGC模式下,荔枝接下來的想象空間在哪?

從行業整體來看,音頻似乎無處不在,不可或缺,但在商業世界里,它卻始終處于小火慢燉的狀態,似乎并未生長出足夠的爆發力。蜻蜓FM創始人兼董事長張強便曾表示,整個行業目前還處在第一個階段——音頻還是一個配角。

這顯然不是從業者希望看到的景象。

當下,喜馬拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知識付費,知識付費幫助平臺建立了健康商業模式的同時,也存在十分明顯的局限性:依賴頭部內容生產方;內容成本過高;平臺之間很難形成差異化競爭。

為此,喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家也在尋求突破,比如輸出內容給其他平臺,成為智能音箱等新興終端的內容供應商,荔枝同樣在這條路上進行了布局和探索。

不久前,荔枝與百度旗下人工智能硬件品牌小度對外達成重要合作,小度上線荔枝的音頻內容,還將首次嘗試在播放的某個音頻內容里進行互動的功能——未來打開音箱的荔枝技能就能進行實時互動的沉浸式體驗,這意味著過去單向的音頻內容播放被拉到了一個更為廣闊的“硬件+內容+實時互動”的音頻全場景時代。

從荔枝自身來看,在UGC模式下,探索更多元的商業變現方式,是其拓展未來想象空間的主要途徑。

目前,由語音直播帶來的音頻娛樂收入仍是荔枝營收的主要來源,不過荔枝也正在努力拓展其他收入規模,在虛擬禮物、內容付費、游戲聯運、商務/廣告等方面還有很大拓展空間。

另外,雖然在2016年選擇做UGC平臺因此走上了與喜馬拉雅、蜻蜓FM完全不一樣的發展道路,但是荔枝并非將內容付費拒之門外,公開信息顯示,荔枝正在嘗試以主播內容商業化的方式切入內容付費領域。

結合荔枝的內容品類,荔枝的錄播內容付費主要集中在脫口秀、親子、相聲曲藝、原創小說等泛娛樂化的節目類型,目前,北京話事人、體壇先鋒、發發大王、黑水、四九知事、硬核電臺等荔枝孵化的明星主播通過內容付費最高實現月入十萬。其中,主播大凱說通過直播與錄播相結合實現盈利,并成立個人工作室,購買多本小說版權,開始投入錄播商業化探索。

10月10日,荔枝與神手科技旗下的手機網絡游戲“一戀永恒”宣布達成重要合作,荔枝將通過一戀永恒游戲劇情配音播單、優質主播參與游戲角色扮演等形式參與游戲聯運獲得用戶付費并分成,這是荔枝在商業化上的新嘗試。

通過特色的內容社區積累一批忠實用戶進而實現多樣化收入來源的模式并非沒有先例,B站便是一個成功典范,從荔枝對商業化探索的節奏來看,其正在嘗試打破音頻行業的天花板,尋求更大的想象空間。

作者:丁直仁 來源:深響(deep-echo)
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